финансы
Состоятельные клиенты
и их потребности
и их потребности
Истории, рассказанные управляющим активами
И
Игорь Дуэль
По мере увеличения благосостояния требования владельцев капитала становятся все более сложными, включают многие аспекты и содержат в себе подзадачи с разными временными горизонтами. На первый план выходит сохранение капитала и защита от инфляции, в то время как основная деятельность остается главным источником его пополнения, в которой и формируется доходность.
Картина основных потребностей состоятельных клиентов и их ожиданий относительно инвестиционных стратегий ярко иллюстрируется исследованием PwC Strategy & Global Wealth Management Survey 2016 года, не потерявшим своей актуальности до сегодняшнего дня.
Прежде всего, необходимо очертить контуры целевой аудитории, особенности клиентов подразделений Private Banking и Wealth Management ведущих банковских структур и семейных офисов. Как правило, к услугам индустрии управления частным капиталом прибегают предприниматели, топ-менеджеры и рантье, получающие доход от сформированного капитала. Средний возраст владельцев капитала около 50 лет. Минимальный порог для начала деловых отношений варьируется в сегменте private banking и может начинаться от $100 тыс., размещенных на депозите или текущем счете. Верхняя граница определяется критериями самой финансовой организации, но в большинстве случаев даже при размещении базовой суммы клиент получает доступ к основной линейке банковских, инвестиционных и консультационных услуг. В случае если речь идет о капитале свыше $10 млн, то свои услуги может предложить multi-family office.
При выборе финансовой организации многие клиенты руководствуются не только общим положением на рынке и репутацией, но и теми задачами, которые ставятся перед частным банкиром. Например, крупные депозиты могут быть размещены в нескольких банках, а портфель ценных бумаг обслуживаться в третьей организации – инвестиционном банке или инвестиционной компании.
Картина основных потребностей состоятельных клиентов и их ожиданий относительно инвестиционных стратегий ярко иллюстрируется исследованием PwC Strategy & Global Wealth Management Survey 2016 года, не потерявшим своей актуальности до сегодняшнего дня.
Прежде всего, необходимо очертить контуры целевой аудитории, особенности клиентов подразделений Private Banking и Wealth Management ведущих банковских структур и семейных офисов. Как правило, к услугам индустрии управления частным капиталом прибегают предприниматели, топ-менеджеры и рантье, получающие доход от сформированного капитала. Средний возраст владельцев капитала около 50 лет. Минимальный порог для начала деловых отношений варьируется в сегменте private banking и может начинаться от $100 тыс., размещенных на депозите или текущем счете. Верхняя граница определяется критериями самой финансовой организации, но в большинстве случаев даже при размещении базовой суммы клиент получает доступ к основной линейке банковских, инвестиционных и консультационных услуг. В случае если речь идет о капитале свыше $10 млн, то свои услуги может предложить multi-family office.
При выборе финансовой организации многие клиенты руководствуются не только общим положением на рынке и репутацией, но и теми задачами, которые ставятся перед частным банкиром. Например, крупные депозиты могут быть размещены в нескольких банках, а портфель ценных бумаг обслуживаться в третьей организации – инвестиционном банке или инвестиционной компании.
Антон Дудин, начальник управления продаж ИК «Велес Капитал», - про вовлеченность менеджера:
У нашего клиента возникла потребность разместить свои ценности в банковской ячейке. И ему крайне важна была, помимо надежности банка, еще и территориальная близость отделения к дому. В двух отделениях известных банков ему не смогли помочь: в одном все ячейки нужного размера были заняты, во втором их вообще не оказалось. В итоге клиент нашел ячейку в третьем, менее крупном и изначально не рассматривавшемся банке. Менеджер отделения отнесся к вопросу небезразлично: несмотря на то, что все ячейки также были заняты, он смог выяснить, что буквально через неделю заканчивается срок аренды одной из них и продляться не будет, таким образом он зарезервировал ее за новым клиентом… а спустя три года этот клиент входит в топ-5 крупнейших вкладчиков данного отделения.
У нашего клиента возникла потребность разместить свои ценности в банковской ячейке. И ему крайне важна была, помимо надежности банка, еще и территориальная близость отделения к дому. В двух отделениях известных банков ему не смогли помочь: в одном все ячейки нужного размера были заняты, во втором их вообще не оказалось. В итоге клиент нашел ячейку в третьем, менее крупном и изначально не рассматривавшемся банке. Менеджер отделения отнесся к вопросу небезразлично: несмотря на то, что все ячейки также были заняты, он смог выяснить, что буквально через неделю заканчивается срок аренды одной из них и продляться не будет, таким образом он зарезервировал ее за новым клиентом… а спустя три года этот клиент входит в топ-5 крупнейших вкладчиков данного отделения.
Как показывает исследование PwC Strategy & Global Wealth Management Survey 2016, круг интересов состоятельных клиентов не ограничивается инвестициями и депозитами. И хотя эта категория является наиболее востребованной, клиентам также необходимы консультации по правовым, налоговым и другим вопросам.
Антон Дудин, начальник управления продаж ИК «Велес Капитал», - про важность экспертного подхода:
Некоторое время назад в одной из рассылок мы анонсировали неофициальную услугу – экспертиза инвестиционных портфелей, либо тех продуктов, которые предлагает рынок. Идея давать «второе мнение» возникла из регулярно получаемых просьб о помощи в разборе всего того спама, которым заваливают инвесторов УК и банки. Безусловно, эта услуга была бесплатна, никакого тарифа. В итоге мы получили пару десятков запросов с просьбой проанализировать сторонние инвестпродукты и идеи. И впоследствии благодаря такому нетривиальному подходу к нам пришли несколько важных клиентов, теперь работающих с нами и покупающих наши продукты и услуги.
Некоторое время назад в одной из рассылок мы анонсировали неофициальную услугу – экспертиза инвестиционных портфелей, либо тех продуктов, которые предлагает рынок. Идея давать «второе мнение» возникла из регулярно получаемых просьб о помощи в разборе всего того спама, которым заваливают инвесторов УК и банки. Безусловно, эта услуга была бесплатна, никакого тарифа. В итоге мы получили пару десятков запросов с просьбой проанализировать сторонние инвестпродукты и идеи. И впоследствии благодаря такому нетривиальному подходу к нам пришли несколько важных клиентов, теперь работающих с нами и покупающих наши продукты и услуги.
Источник: PwC Strategy & Global Wealth Management Survey 2016
Не менее важным аспектом в условиях быстрого развития современных технологий выступает форма подачи услуг. Исследования показывают, что сегодня почти 70% состоятельных клиентов пользуются онлайн-банкингом и открыты к обсуждению стратегий, рекомендуемых робоэдвайзерами*. Каждый второй состоятельный клиент в перспективе двух-трех лет готов получать рекомендации и обсуждать инвестиции посредством цифровых каналов, что на порядок опережает возможности индустрии, по-прежнему опирающейся на традиционные каналы связи в виде электронной почты и личные встречи.
В заключение необходимо сказать, что важным критерием в выборе своего менеджера для клиентов категории HNWI остается экспертиза и достижение заявленных инвестиционных целей. Многие состоятельные клиенты инвестируют в ряд бизнесов, поддерживая несколько большую долю в том сегменте, который выделили для себя в качестве основного. По этой причине размещение средств в ценные бумаги скорее воспринимается как «подушка ликвидности» с выраженным акцентом на консервативный профиль риска. Не удивительно, что для многих клиентов критерием эффективности является обеспечение финансовой стабильности.
В заключение необходимо сказать, что важным критерием в выборе своего менеджера для клиентов категории HNWI остается экспертиза и достижение заявленных инвестиционных целей. Многие состоятельные клиенты инвестируют в ряд бизнесов, поддерживая несколько большую долю в том сегменте, который выделили для себя в качестве основного. По этой причине размещение средств в ценные бумаги скорее воспринимается как «подушка ликвидности» с выраженным акцентом на консервативный профиль риска. Не удивительно, что для многих клиентов критерием эффективности является обеспечение финансовой стабильности.
Антон Дудин, начальник управления продаж ИК «Велес Капитал», - про доверие менеджеру и репутации организации:
У меня есть знакомый менеджер в одном из крупных банков. Он работает в своей структуре более 15 лет. За это время его банк сначала был частным региональным, потом путем слияния стал федеральным, потом пережил еще одно слияние, став вновь частным федеральным, а потом перешел под контроль ЦБ. Так вот за период всех этих глобальных изменений он перенес достаточно стрессовых ситуаций, но удержался в структуре и удержал в ней костяк своих клиентов – во многом благодаря тому, что всегда играл на их стороне. Настолько может быть сильным доверие клиентов, если правильно с ними работать.
Хотя встречаются и эмоциональные мотивы при принятии клиентами решений о работе с тем или иным инвестдомом. Пример: работаем с одним состоятельным бизнесменом, владельцем объектов торговой недвижимости. Мужчина, 67 лет. Планируем с ним выход на сделку по покупке облигации иностранного банка. Обсудили все детали, параметры, обменялись несколькими письмами, встретились очно дважды. Отработали возражения, проговорили преимущества продукта, в том числе перед конкурентным предложением одного из крупнейших госбанков. И вот за пару дней до сделки клиент звонит и сообщает, что разместит меньшую сумму, чем планировал изначально. Уточняю, почему? Может, условия не подходят? «Подходят». Может, что-то не так объяснили? «Все по продукту понятно». Тогда в чем вопрос? И выясняется, что у девочки-менеджера в упомянутом госбанке «план продаж горит» и она попросила клиента ей помочь и поддержать ее продажи покупкой у нее одной из облигаций. Говорю клиенту: «Да это же не может и не должно быть причиной покупки бумаги. Условия облигации никак не лучше нашего предложения, а даже несколько хуже». А клиент мне: «Жалко девочку. Не смог отказать». Теперь вот думаю: искать ли в свое подразделение «девочку», вызывающую такую эффективную жалость?
У меня есть знакомый менеджер в одном из крупных банков. Он работает в своей структуре более 15 лет. За это время его банк сначала был частным региональным, потом путем слияния стал федеральным, потом пережил еще одно слияние, став вновь частным федеральным, а потом перешел под контроль ЦБ. Так вот за период всех этих глобальных изменений он перенес достаточно стрессовых ситуаций, но удержался в структуре и удержал в ней костяк своих клиентов – во многом благодаря тому, что всегда играл на их стороне. Настолько может быть сильным доверие клиентов, если правильно с ними работать.
Хотя встречаются и эмоциональные мотивы при принятии клиентами решений о работе с тем или иным инвестдомом. Пример: работаем с одним состоятельным бизнесменом, владельцем объектов торговой недвижимости. Мужчина, 67 лет. Планируем с ним выход на сделку по покупке облигации иностранного банка. Обсудили все детали, параметры, обменялись несколькими письмами, встретились очно дважды. Отработали возражения, проговорили преимущества продукта, в том числе перед конкурентным предложением одного из крупнейших госбанков. И вот за пару дней до сделки клиент звонит и сообщает, что разместит меньшую сумму, чем планировал изначально. Уточняю, почему? Может, условия не подходят? «Подходят». Может, что-то не так объяснили? «Все по продукту понятно». Тогда в чем вопрос? И выясняется, что у девочки-менеджера в упомянутом госбанке «план продаж горит» и она попросила клиента ей помочь и поддержать ее продажи покупкой у нее одной из облигаций. Говорю клиенту: «Да это же не может и не должно быть причиной покупки бумаги. Условия облигации никак не лучше нашего предложения, а даже несколько хуже». А клиент мне: «Жалко девочку. Не смог отказать». Теперь вот думаю: искать ли в свое подразделение «девочку», вызывающую такую эффективную жалость?
*Робоэдвайзер - автоматизированная платформа-консультант, предоставляющая сервис в части оптимального распределения активов в инвестиционном портфеле и выбора конкретных инструментов.
29 августа 2018